Содержание:
- Что такое деловая репутация?
- Деловая репутация: нематериальные активы
- Что такое Goodwill?
- Факторы, влияющие на формирование деловой репутации
- Оценка и виды деловой репутации
- Комплаенс-методы управления рисками
- Потеря деловой репутации и причины потери
- Комплаенс-методы управления репутацией
- Практика по деловой репутации с точки зрения ст. 128.1 УК РФ
- Управление репутацией
В конкурентной среде наиболее выигрышную позицию занимает организация, которая показала и зарекомендовала себя как благонадежный партнер. Потребители знакомятся с ценностями компании на сайте, оценивают надежность и качество предоставляемых услуг по отзывам, смотрят, насколько компания проявляет публичную активность, и таким образом формируют свое впечатление о ней, желание сотрудничать.
Из этого складывается и образ бренда на рынке. Добавим сюда социальную ответственность и активизм или же скандалы и громкие расследования — все это влияет на качество репутации.
Что такое деловая репутация?
Деловая репутация — это мнение сторонних лиц (клиентов, партнеров, целевой аудитории и т.д.) о качестве продукции или услугах, которые реализует предприятие. Фактически деловая репутация демонстрирует, насколько компании доверяют те или иные лица.
С другой стороны, деловая репутация — это разница между стоимостью приобретения компании и ее собственным капиталом (ст. 150 ГК РФ, где сказано, что деловая репутация — это «неимущественное право», которым пользуется организация со дня ее открытия). Например, активы компании «Кока-кола» состоят на 4% из материальных и на 96% из нематериальных. Бренд — неотъемлемая часть деловой репутации.
Деловая репутация: нематериальные активы
Деловая репутация образуется под влиянием нематериальных активов (созданных и приобретенных), которые в совокупности придают организации новые качества или возможности, вследствие чего она получает дополнительных доходы.
К числу нематериальных активов относятся:
- Фирменное наименование;
- Стабильное качество продукции или услуг;
- Технологическая культура, инновационность;
- Устойчивые связи с поставщиками и потребителями;
- Востребованная и перспективная бизнес-модель;
- Эффективный менеджмент.
Что такое Goodwill?
Goodwill (гудвилл) — понятие, обозначающее стоимостное выражение деловой репутации, имиджа, бренда, деловых связей компании. Это совокупность бренда компании, торговой марки, репутации, раскрученности и известности, а также симпатии потребителей. Это общая сумма потенциальной выгоды, которую можно извлечь при объединении нескольких компаний.
Отчасти через гудвилл можно измерить ценность комплаенса.
Факторы, влияющие на формирование деловой репутации
Деловая репутация организации — комплексная характеристика. В ее формировании прямо или косвенно участвует рынок — внешний фактор по отношению к организации. Поэтому выделяют две составляющие деловой репутации: внутреннюю, характеризующую конкретную организацию, и внешнюю, обусловленную рынком в отношении этой же организации как хозяйствующего субъекта.
Факторами, влияющими на деловую репутацию, являются:
- Внешние — отношение к компании клиентов и потребителей, а также ее оценка потенциальными деловыми партнерами, которые обращают особое внимание на надежность и доходы компании;
- Внутренние — мнение и ожидания непосредственно сотрудников этой компании.
Оценка и виды деловой репутации
Оценка содержания деловой репутации включает два направления:
- Качественную оценку состояния или положения компании;
- Количественную меру стоимости компании как субъекта рыночных отношений (гудвилл).
Эти составляющие деловой репутации могут вызывать различные реакции во внешней среде, связанные с их принятием или отрицанием. Это обусловлено тем, что разными контактными группами рассматриваются различные факторы, влияющие на репутацию:
- С точки зрения инвесторов в качестве оценки деловой репутации могут выступать открытость и прозрачность компании, динамика ее развития, уровень корпоративного управления;
- С точки зрения потребителей информативным критерием оценки репутации является качество выпускаемой продукции, ее цена, доступность и ценовая стратегия компании;
- С точки зрения кредиторов деловая репутация компании заключена в ее кредитной истории;
- С точки зрения сотрудников — в системе работы с персоналом, мотивации менеджмента;
- С точки зрения государства — в уровне социальной ответственности, полноте выплаты налогов и т.д.
Комплаенс-методы управления рисками
Генеральный директор / собственник должен правильно делегировать ответственность за деловую репутацию в целом, и комплаенс-специалист является наиболее подходящим лицом для выполнения поставленной задачи, т.к. видит картину целиком, а не локально, как PR-специалист, HR-специалист, безопасник, юрист, сотрудник отдела продаж или отдела закупок.
Среди комплаенс-методов управления рисками можно выделить следующие:
- Определение зоны ответственности за деловую репутацию;
- Иерархия ответственности за деловую репутацию;
- Принятие необходимых регламентов;
- Обучение сотрудников;
- Реализация концепции «Знай своего сотрудника, клиента и поставщика»;
- Управление прозрачностью через реализацию комплаенс-программы;
- Предупреждение комплаенс рисков несоответствующего поведения;
- Постоянный мониторинг.
Потеря деловой репутации и причины потери
Потеря деловой репутации — снижение доверия к компании или физическому лицу в результате утечек информации, направленной вредоносной деятельности и т.п. Привести к потере деловой репутации могут как информация, связанная с текущей деятельностью, так и сведения о давних событиях. Иногда пророчащие сообщения правдивы, в других случаях — целиком и полностью ложны. Негативные новости об известных персонах и компания распространяются быстрее и более широкому кругу лиц, чем хорошие.
Причины потери репутации:
- Атака недоброжелателей, конкурентов;
- Недовольные обслуживанием клиенты;
- Клиенты решили, что таким образом смогут получить от вас бесплатные товары или услуги;
- Финансовые мошенничества и злоупотребления;
- Неосторожные, провокационные высказывания;
- В ряде случаев компания может быть не виновата в появлении негативных отзывов и все же терпеть от этого убытки;
- Пренебрежение экологическими и другими требованиями контрольно-надзорных органов;
- Низкокачественная продукция;
- Обвинения во лжи, клевете, лицемерии;
- Низкое качество обслуживания;
- Потеря или разглашение конфиденциальной информации организации;
- «Маски-шоу», проверки контрольно-надзорных органов.
Самым главным противодействием будет управление прозрачностью и открытостью компании с помощью комплаенс-инструментов. Компания, информации о которой нет в открытых источниках, популярных соцсетях вызывает меньше доверия у потенциальных клиентов.
Комплаенс-методы управления репутацией
Специальные способы защиты деловой репутации перечислены в ст. 152 ГК РФ:
- Опровержение порочащих сведений;
- Опубликование ответа на распространенные сведения лицом, в отношении которого были распространены сведения, порочащие деловую репутацию;
- Замена или отзыв документа, который является источником распространения проблемных сведений;
- Удаление информации, если опровержение невозможно довести до всеобщего сведения в силу распространенности информации;
- Изъятие и уничтожение экземпляров материальных носителей, содержащих сведения, порочащие деловую репутацию, без какой-либо компенсации, если без уничтожения таких материальных носителей невозможно удаление соответствующей информации;
- Признание сведений не соответствующими действительности;
- Возмещение убытков;
- Компенсация морального вреда;
- Привлечение к административной, уголовной ответственности.
Практика по деловой репутации с точки зрения ст. 128.1 УК РФ
С 10 января 2021 года вступила в силу новая редакция статьи 128.1 УК РФ, предусматривающая уголовную ответственность за клевету. В соответствии с нормами уголовного законодательства клевета представляет собой распространение заведомо ложных сведений, порочащих честь и достоинство другого лица или подрывающих его репутацию.
Под распространением заведомо ложных сведений, которые порочат честь и достоинство другого человека или подрывают его репутацию, следует понимать сообщение любым способом информации (в том числе с помощью средств массовой информации) о якобы имевших место фактах или событиях хотя бы по одному лицу. При этом важно отметить, что сведения клеветнического характера могут быть как устными, так и письменными.
Необходимо отметить, что уголовные дела по ст. 128.1 УК РФ относятся к категории уголовных дел частного обвинения (ч. 2 ст. 20 УПК РФ), то есть возбуждаются по заявлению потерпевшего либо его законного представителя и подлежат прекращению в связи с примирением потерпевшей и обвиняемой сторон.
Управление репутацией
Выделяют следующие основные этапы построения эффективной системы управления репутацией:
- Анализ существующего состояния деловой репутации компании. Качественная и количественная оценка деловой репутации;
- Разработка целевого состояния деловой репутации в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе. Учитываются всевозможные факторы деловой репутации компании;
- Разработка и реализация плана мероприятий для достижения целевого состояния деловой репутации как части комплаенс-программы организации. Формируется детальный план мероприятий по улучшению деловой репутации с конкретными сроками его исполнения и ответственными за каждое мероприятие;
- Контроль реализации плана мероприятий и корректировка полученных результатов при необходимости.
Специалисты «Национальной Ассоциации Комплаенс» помогут создать четкий и последовательный план выстраивания деловой репутации компании с опорой на комплаенс-процедуры.
