Репутационные риски компании – это негативные события, провоцирующие возможные потери и убытки, связанные с отрицательным отношением к организации заинтересованных групп: клиентов, партнеров, инвесторов.
Этому способствуют:
- неэтичное деловое поведение сотрудников и руководства;
- нарушение установленных сроков;
- утечка персональных данных клиентов и партнеров из-за сбоя в техническом или программном обеспечении;
- качество и уровень оказываемого сервиса;
- независимый аудит;
- ценовая политика компании;
- сотрудничество с неблагополучными контрагентами;
- отзывы клиентов;
- взаимоотношения с контрольно-надзорными органами и др.
Превентивная защита от наступления репутационных рисков должна стать неотъемлемым элементом в стратегическом планировании любой организации. Но постоянно возникающие кризисы являются показателем того, что найти эффективные профилактические способы удается далеко не всем.
Ситуация усложняется еще и за счет того, что репутационные угрозы – неосязаемое явление. Это нематериальные факторы, которые могут повлиять на деятельность фирмы далеко не лучшим образом. Но для того, чтобы поддерживать свой положительный имидж, предприятие обязано понимать причину возникновения репутационных рисков и просчитывать возможные убытки от них.
Особенности репутационных рисков
При разработке стратегии в сфере репутационного менеджмента необходимо учитывать ряд важных факторов:
- Большое влияние на управление репутационными рисками оказывает отрасль, к которой относится организация. По статистике самый большой урон имиджу риски наносят в финансовой, транспортной сферах и ритейле. Минимальный – в масс-медиа и телекоммуникациях;
- Различные риски по-разному воздействуют на репутацию юридического лица. Например, самыми критическими угрозами являются незаконные финансовые манипуляции, мошенничество, отсутствие прозрачности ведения бизнеса, негативное воздействие на окружающую среду;
- Влияние рисков отличается в разных странах. Культурные особенности и менталитет играют весомую роль в восприятии уровня угрозы и создании сценариев защиты;
- Работа в направлении высокой узнаваемости бренда может стать эффективной частью борьбы с репутационными рисками, так как организации, имеющие серьезное влияние на рынке, меньше подвержены их воздействию;
- Нынешний тренд репутационного менеджмента – борьба за доверие потребителей и удовлетворение запросов стейкхолдеров на повышение уровня прозрачности деятельности компании. Эксперты считают, что именно в этих направлениях будет продолжать вестись особая активность за репутационную борьбу.
Также следует разделять имиджевые риски по вероятности их возникновения, серьезности последствий и механизмам контроля. Чем детальнее фирма сможет проработать угрозы, тем точнее будут результаты оценки. А, следовательно, компания сможет эффективнее и грамотнее управлять репутационными рисками.
Как избежать потери репутации?
Процесс борьбы с репутационными рисками состоит из следующих основных этапов:
- Выявление гипотетических экономических, технических и человеческих рисков;
- Расставление градации в их управлении: какой риск может наступить с большей или меньшей вероятностью;
- Определить последствия каждого из рисков;
- Проанализировать, какие конкретные действия смогут обеспечить превентивную защиту имиджа компании: разработать сценарии возможной реакции при наступлении рисков;
- Проведение регулярного мониторинга и превращение слабых мест в зоны роста.
Главной ошибкой в выявлении репутационных рисков и оценки их влияния на бизнес является традиционный подход к этой процедуре. То есть компания проводит опрос и мониторит ситуацию исключительно через внутренние заинтересованные группы, такие как, например, главы департаментов. Это очень сильно сужает понимание возможных рисковых последствий. Связано это с тем, что репутация формируется за пределами организации и не является ее собственностью.
Предотвратить кризисные ситуации на стадии их зарождения или вовсе не допустить подобного помогает внедрение системы комплаенс на предприятии. Она позволяет не только детально оценить каждый элемент угрозы корпоративной репутации, но и разработать эффективный план по их недопущению.
